BtoBビジネスにおけるメールマーケティングの目的は、主に見込み顧客の育成や失注顧客の再リード化などがあります。そんな企業がまず注力すべきは、メールの「件名」「ファーストビュー」の改善です。
本記事ではBtoBにおけるメールマーケティングの種類やKPI、そしてBtoBのメールマーケティングを成功させるためのポイントをご紹介します。
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メールマーケティングはオワコンなのか？
これまではコミュニケーションツールといえば、メール一択でした。
しかしスマートフォンの普及により、「LINE」をはじめ、さまざまなSNSが誕生し多くの人のコミュニケーションがメールから移行しました。
また今ではビジネスの分野でも「LINE」に加えて、よりビジネス向けの「LINE＠」の活用が進んでいます。
このようなコミュニケーションツールの変化により、これまで効果的な手法として注目されていたメールマーケティングは、オワコンなのではないかという声も耳にします。
結論からお伝えすれば、メールマーケティングはオワコンではありません。
さまざまなコミュニケーションツールが普及した今でも、特にBtoBビジネスにおいてメールの利用率は高い傾向にあります。
メールマーケティングは業種やターゲットによる
各種SNSがメールに次ぐマーケティングツールとして活用されている現在、メールマーケティングからSNSマーケティングに切り替えるか迷っている企業も多いでしょう。
結論としては業種やターゲットにもよりますが、メールとSNSの併用が望ましいといえます。
実際に一般的には20代〜40代はSNSとメールを併用しているケースが多く、50代以上はメールのみというケースも珍しくありません。
よって年齢層が上がるほどメールの利用率が高いのも事実です。
一方で10代〜20代前半はSNSの利用がメインとなっています。
そのため幅広い年代をターゲットにしている場合は、メールとSNSの併用が望ましいといえます。
しかし高齢層をターゲットにしている場合はメールマーケティングのみ、ターゲットが若年層の場合はSNSのみに切り替えるのも1つの方法です。
業態によって抱える顧客層や狙っているターゲット層はさまざまです。
まずはメールマーケティングもSNSも活用し、実際の反応を確認してみることが重要です。
明らかにどちらかに偏っている場合は効果がない方を切り捨てるもよし、両方継続して少しでも多くの人に見てもらうのも1つの方法です。
BtoBのメールマーケティングの目的
SNSをはじめさまざまなコミュニケーションツールが増えている中でも、特にBtoBのビジネスシーンにおいてはメールがメイン手段です。
そのためBtoBにおいてはメールの活用は必須です。ここではBtoBにおいてメールマーケティングを実施する目的をご紹介していきます。
顧客との関係継続し売り上げにつなげる
特にBtoBビジネスは、受注までのリードタイムが長い傾向にあります。
見込み顧客を獲得しても、顧客はさまざまな商品・サービスを比較検討しているため、即受注にはなかなか至りません。
そこで受注につなげるために、中長期的なアプローチをしていく必要があります。
中長期的なアプローチで関係を継続し、顧客の購買意欲を高めていくフローは、ナーチャリングとも言われます。
この過程において顧客のニーズに寄り添い、中長期的な関係継続を図るために最適なのがメールマーケティングです。
メールは顧客に合わせたコンテンツが提供できるだけでなく、開封率やクリック率などから、顧客の関心や確度を把握できます。
見込み顧客に対して段階的にアプローチすることで顧客を育成し、商談や受注につなげるのがメールマーケティングの最終的な目的です。
メールマーケティングの考え方
メールマーケティングはオワコンではなく、使い方によってはSNSよりも高い成果を誇ります。
これはMAツールやメール配信システム、そしてCRMなどが発達したことで、メールでも顧客に合わせたアプローチを個々にできるようになったからです。
またWeb回線速度や容量、サーバーなどが従来よりもスケールアップしているため、HTMLメールなど、購買意欲を掻き立てるメールも見やすくなっています。
しかしメールマーケティングを実施したからといって、必ず効果が得られるわけではありません。失敗だと即判断しないためにも、以下の考え方を押さえてみてください。
メールは基本的に読まれない
実際に送信したメールの開封率は平均で20〜30％であり、70％以上の人はそもそも読んでいないのが現状です。
基本的に読まれないということを知っておきましょう。よってまずは開封してもらうことが重要です。
メールマーケティングにおいてもっとも手間となる部分は、中身となるコンテンツ制作です。
ここに注力したにもかかわらず、開封されないケースは珍しくありません。
もちろんコンテンツは重要ですが、基本的にはいかにメールを開封させるかがメールマーケティングにおいて重要です。
メールマーケティングの種類
メールマーケティングは、主に以下3つの手法があります。
それぞれの特徴を理解し、目的に合わせた手法を用いることがポイントです。
メールマガジン
会員やメールアドレスを取得した顧客に対して、一斉に同じコンテンツを配信するメールマガジン。
顧客にパーソナライズ化されたコンテンツではないため、一方的なコミュニケーションとなってしまう点が特徴でありデメリットです。
しかし定期的に発信することで認知度アップや、ブランディング面で効果的に期待できます。
ステップメール
顧客のアクションを起点として、段階的に配信する手法です。
たとえば資料請求を実行した顧客に対して、以下のような段階でメールを配信します。
- 資料請求から1日目：お礼メール
- 資料請求から3日目：商品・サービスの基本情報・使い方
- 資料請求から5日目：お客様の声
ステップメールを用いることで関係継続を図りつつ、顧客にニーズのある情報を発信し興味関心や購買意欲を高める効果に期待できます。
メール配信システムを利用すれば、配信日の設定による自動送信も可能です。
ターゲティングメール
顧客の属性や興味関心、行動などのセグメント別に合わせたコンテンツを配信します。
顧客にパーソナライズ化されたコンテンツが発信できるため、開封率も高くなる傾向にあります。
またリターゲティングメールは類似する手法です。
たとえば過去に資料請求した顧客が製品ページに再訪した際に、改めてメールを配信します。
見込みの高い行動をしている顧客に絞って、メールを配信することが可能です。
メールマーケティングのKPI
KPIは最終目標であるKGIを達成するまでの、プロセスを評価する指標です。
KPIを設定することでKGIまでの進捗や、達成における課題点が洗い出せます。
メールマーケティングにおけるKPIには、以下のような指標があります。
開封率（数）
配信したメールが、どれだけ開封されたかの指標です。
メール内容への興味関心や時間帯、タイトルなどあらゆる観点の分析ができます。
そもそもメールは開封されないと中身を読んでもらえないため、開封率はもっとも重要なKPIの1つです。
クリック率（数）
メール内に設置したURLがどれくらいクリックされたかの指標です。
コンテンツに複数のWebページリンクを設置することで、顧客の興味関心が図れます。
また購入ページや資料請求ページなど、具体的なアクションにつなげるためにも重要なポイントです。
到達率（数）
メールが正常に配信できているかを確認する指標です。
迷惑メールに分類されたり、アドレスが使われなくなったなどの理由から、配信できないケースもあります。
自社の顧客リストの有効性や、集客の有無を判断するためにも重要な指標です。
コンバージョン率（数）
メール配信から達成すべき目標に到達したかの指標です。
購入や問い合わせ、資料請求など明確なアクションを設定します。
メール配信システムによってはここまで計測できないものもあるため、解析ツールやMAツールなどの外部システムとの連携が必要です。
メールマーケティングのポイント
BtoBのメールマーケティングを成功させるためには、以下3つのポイントを押さえましょう。
コンテンツを作りこむ必要はない
メールは基本的に読まれません。
そのためコンテンツを作り込みは最優先ではありません。
まずは最低限のコンテンツを作成し、開封してもらうための工夫や施策を優先的に実施しましょう。
実際にどれだけ素晴らしいコンテンツを作っても開封してもらわなければ意味がありません。
そのため配信を実行し開封率の測定結果から、課題点や改善点を洗い出すことが必要です。
重要なのは件名とファーストビュー
メールを受け取りメールを見た顧客が、開封の有無を判断するポイントは件名です。
そして開封したメールを読みすすめるかを判断するのはファーストビューです。
そのためコンテンツ作りにおいては、件名とファーストビューに注力しましょう。
顧客が件名とファーストビューを見たときに、関心を持てる内容にすることがポイントです。
文面のリンクをクリックしたくなるポイント
Webページに遷移してもらうには、リンクをクリックしてもらうことが必要です。
クリックしたくなるポイントは、以下2つが挙げられます。
導線は短くし、CTAを目立たせる
導線が長すぎると目標がわかりにくくなってしまいます。
そのため導線は短くし、クリックしてほしいCTAを目立たせましょう。
画像はgifで作って動きを持たせる
文字よりも画像の方がわかりやすく、インパクトがあります。
画像リンクを設定している際は静止画だけでなく、gifで動きを付け目立たせるのも1つの方法です。
より効果的な視覚的訴求ができます。
下記記事ではメールに動画を添付する方法を解説していますので、合わせてご覧ください。
BtoBメールマーケティングでは件名とファーストビューを改善しよう
今回はBtoBにおけるメールマーケティングについてその目的や考え方、種類や活用のポイントをご紹介しました。
SNSが普及した現在もメールマーケティングは有効な手法であり、顧客との中長期的な関係構築には欠かせないものです。
ぜひ今回ご紹介した内容を参考に、効果的なBtoBメールマーケティングを実施してみてください。
